Los viajeros ya no eligen destino como hace diez años. El Global Travel Trends Report de American Express Travel señala que alrededor de tres de cada cuatro encuestados se han sentido inspirados para visitar un lugar concreto después de verlo en redes sociales, y el porcentaje sube con claridad entre los menores de 40 años.
Y no se queda en la inspiración. En la conferencia Brainstorm Tech de Fortune, en 2022, Prabhakar Raghavan, de Google, explicó que casi el 40 % de las personas de entre 18 y 24 años abre TikTok o Instagram en lugar de la Búsqueda de Google o de Maps cuando decide adónde ir. Para una parte cada vez mayor de los viajeros, las redes sociales no son el paso previo a la búsqueda. Son la búsqueda.
Así que hoy los huéspedes encuentran hoteles igual que encuentran todo lo demás: viendo a alguien en quien confían alojarse en un sitio y queriendo estar allí también.
Para una gran cadena con presupuesto de medios, esto es un canal más que sumar. Para un hotel independiente sin equipo de marketing es algo más valioso: es la única forma de marketing en la que puedes competir por lo que es tu propiedad y no por el tamaño de tu presupuesto.
Qué es exactamente el marketing de influencers
Sin rodeos: es una recomendación de alguien en quien su audiencia ya confía, hecha con su propia voz, en las plataformas donde esa audiencia ya pasa el tiempo. Sobre todo Instagram y TikTok, con YouTube para los contenidos de viaje más largos.
No es un anuncio en el que aparece una persona. El valor está justo en que los seguidores del creador creen que elige con criterio. Esa confianza es el activo que tomas prestado.
En hoteles, el resultado suele ser un Reel o un vídeo de TikTok más una tanda de Stories, publicados durante la estancia o poco después. Ganas alcance en el canal del creador y consigues contenido que puedes reutilizar en el tuyo.
Por qué el marketing de influencers funciona en hoteles
Destacan tres razones, y se refuerzan entre sí.
Tus fotos solo llegan hasta cierto punto. Las imágenes de tu web y de tus fichas en las plataformas son cuidadas, están bien iluminadas y no aparece nadie en ellas. Enseñan la habitación, no la estancia: no enseñan cómo entra la luz a las siete de la mañana ni si la terraza es un sitio donde de verdad te apetecería pasar la tarde. Un creador que graba su propia visita sí enseña eso. Elegir hotel es una decisión meditada, y la gente quiere ver cómo es alojarse en tu propiedad de verdad.
Puedes pagar con inventario en lugar de con dinero. Una noche sin vender desaparece por la mañana. No puedes guardarla ni venderla más tarde. Dale esa misma noche al creador adecuado y se convierte en marketing, pagado con algo que estaba a punto de no valer nada. Muy pocos negocios pueden saldar así una factura de marketing, y por eso un hotel sin presupuesto puede hacer colaboraciones que una tienda con el mismo presupuesto no puede.
Las reservas llegan directas. Las plataformas de reservas se llevan entre un 15 % y un 20 % de cada reserva, y hasta un 25 % o más por aparecer destacado. Un creador manda a la gente a otro sitio: a tu perfil de Instagram y a tu propia web, y no a una ficha colocada junto a otros once competidores y ordenada por precio. Esos huéspedes llegan queriendo tu hotel y, cuando te siguen, volver a llegar a ellos no cuesta nada.
Cómo pagan los hoteles a los creadores
Hay tres modelos, y la mayoría de los hoteles acaba usando más de uno.
Intercambio. Ofreces una estancia, el creador produce el contenido acordado y no hay dinero de por medio. Funciona más de lo que esperan la mayoría de los hoteleros: el 83 % de los creadores, sobre todo los de audiencias pequeñas, dice que trabajaría solo a cambio de un regalo si le gusta de verdad lo que le ofrecen. Aquí un hotel juega con ventaja, porque una noche en un sitio bonito es mucho mejor oferta que una muestra de producto en un sobre acolchado.
Pago. Una tarifa además de la estancia y, a menudo, los gastos de viaje. Te da más control, plazos más rápidos y acceso a creadores más grandes. Merece la pena para una apertura o una campaña concreta con fecha límite.
Mixto. Estancia más una tarifa moderada. Habitual con creadores que ya tienen demanda real de su trabajo pero siguen queriendo viajar. Cuenta también con los gastos de viaje, sobre todo si el creador llega en avión y no conduciendo desde la ciudad de al lado.
Uses el modelo que uses, deja los términos por escrito antes de que el creador llegue: categoría de habitación, número de noches, a quién cubre, qué incluye además de la habitación, gastos de viaje, entregables y plazos, y si puedes reutilizar el contenido en tus propios canales.
Los tipos de creadores y cuáles encajan con los hoteles
Un creador con un millón de seguidores parece el premio evidente. Para la mayoría de los hoteles es la elección equivocada.
Cada nivel ofrece una combinación distinta de cuatro cosas: alcance, amplitud, engagement y coste. El alcance es cuánta gente ve la publicación. La amplitud es cómo de variada es esa audiencia: si abarca decenas de países, edades e intereses o si se concentra en una ciudad y un tipo de viajero. El engagement es la parte de esa gente que hace algo con la publicación: darle a me gusta, comentar, guardarla o mandársela a la persona con la que viaja. El coste es lo que la colaboración se lleva de tu presupuesto o de tu inventario.
A medida que crece la audiencia, el alcance y el coste suben y la amplitud se abre, mientras que el engagement baja. Ningún nivel es fuerte en los cuatro a la vez. Saber cómo se comporta cada uno en cada nivel es lo que te permite elegir a los creadores adecuados para tu hotel y no a los más grandes que te digan que sí.
| Nivel | Seguidores | Engagement medio | Disposición al intercambio | Ideal para |
|---|---|---|---|---|
| Nano | 1.000 – 10.000 | 4 % – 8 % | Muy alta | Visibilidad local, hoteles independientes, primeras colaboraciones |
| Micro | 10.000 – 50.000 | 2 % – 4 % | Alta | Alcance segmentado, contenido con experiencia, temporada media |
| Nivel medio | 50.000 – 500.000 | 1 % – 2 % | Limitada | Aperturas, campañas de reposicionamiento |
| Macro / Celebridad | +500.000 | Menos del 1 % | Baja | Notoriedad masiva, propiedades emblemáticas |
Nano-influencers — de 1.000 a 10.000 seguidores
El engagement más alto de todos los niveles: entre un 4 % y un 8 % de media. Poco alcance, poca amplitud, la relación más cercana con su audiencia y, a menudo, muy locales. Disposición al intercambio: muy alta. Una buena estancia les compensa de una forma que no compensa a un creador con tarifas cerradas. El punto de partida natural para un hotel independiente.
Micro-influencers — de 10.000 a 50.000 seguidores
Engagement de entre el 2 % y el 4 % de media. Buen contenido, experiencia trabajando con marcas y audiencias lo bastante concretas como para serte útiles. Disposición al intercambio: alta. Muchos aceptan la estancia como único pago, sobre todo en temporada media.
Influencers de nivel medio — de 50.000 a 500.000 seguidores
El engagement se sitúa entre las cifras de micro y macro, normalmente en torno al 1 % o el 2 %. Buen alcance, producción profesional y el primer nivel en el que sueles negociar dinero y no noches. Disposición al intercambio: limitada. Algunos aceptan una estancia en una propiedad que de verdad quieren conocer, y más a menudo estancia más una tarifa moderada, con los gastos de viaje casi siempre encima de la mesa. A tener en cuenta para una apertura o un reposicionamiento, menos para llenar habitaciones entre semana.
Macroinfluencers y celebridades — más de 500.000 seguidores
El engagement suele quedarse por debajo del 1 %. Alcance enorme, amplitud muy grande y un coste a la altura. Sus audiencias rara vez se concentran en los mercados emisores que le importan a un solo hotel. Disposición al intercambio: baja. Cuenta con una tarifa, un representante y los vuelos y traslados en tu factura, aunque una propiedad excepcional puede conseguir de vez en cuando un acuerdo solo por estancia en un establecimiento emblemático.
El patrón se repite en todos los niveles. Un creador que reconoce los nombres de sus propios comentarios pesa más que otro que emite para un millón de desconocidos. Cuanto más pequeña es la audiencia, mayor es la parte que está de verdad atenta, y más probable es que el creador trabaje contigo a cambio de un intercambio y no de una factura.
Cómo elegir al creador adecuado
Deja el número de seguidores para el final. Fíjate en:
- Dónde vive su audiencia. Debe coincidir con tus mercados emisores.
- Quién es esa audiencia. La edad, el género y los intereses deben encajar con los huéspedes que quieres.
- Cómo se comporta. Los guardados y los compartidos indican intención. Los me gusta dicen poco.
- Cómo trabaja el creador. Su contenido anterior es lo más parecido a una vista previa de tu propia propiedad.
Cómo saber si ha funcionado
Merece la pena seguir cuatro cosas la semana siguiente a la publicación: guardados, compartidos, crecimiento de seguidores en tu cuenta y el cambio en quién forma tu audiencia. Cada una te dice algo distinto.
Los guardados y los compartidos del contenido del creador son lo más parecido a un indicador anticipado de reservas. Quien guarda una publicación está apuntando tu hotel para un viaje que todavía no ha reservado. Quien se la manda a un amigo está hablando de ir. Los dos son futuros huéspedes, meses antes de aparecer en tu sistema.
El crecimiento de tus seguidores responde a otra pregunta: ¿ha llegado a la gente adecuada? Mira más allá del número y fíjate en dónde están esos nuevos seguidores y quiénes son. Veinte seguidores nuevos en tus mercados emisores principales valen más que doscientos de países a los que nunca vendes, y un giro de tu audiencia hacia el viajero que de verdad quieres es la señal más clara de que elegiste bien al creador.
Todo eso son indicios tempranos. Lo que cuenta al final son las reservas, y también se pueden medir. Dale a cada creador un código de descuento o un enlace de reserva único y verás qué creador ha generado qué reserva, de cuántas noches y por qué importe. Un código, además, empuja a su audiencia a reservar directamente contigo en lugar de irse a un comparador. Mantenlo activo durante meses, no semanas: los viajes se reservan con mucha antelación, así que una publicación de marzo puede seguir llenando habitaciones en junio.
Una estancia no te va a llenar el hotel. Seis u ocho, elegidas con datos de audiencia, te dan un patrón sobre el que decidir. Y cuando una colaboración funciona, repítela con el mismo creador: las colaboraciones continuadas rinden más que las publicaciones sueltas, porque una segunda y una tercera visita crean familiaridad en una audiencia que ya ha visto tu propiedad.
Por dónde empezar
Empieza por el huésped, no por el creador. Escribe a quién quieres en tus habitaciones: de qué ciudades o países viene, qué edad tiene más o menos, y si viaja en pareja, en familia o solo.
Después busca creadores cuyos seguidores se parezcan a eso. Hacerlo a mano es lento, porque los datos demográficos de una audiencia no se ven en un perfil, y la mayoría de los mensajes que mandes se quedarán sin respuesta. Para eso está Rippla: describes al huésped que quieres y ves creadores cuyos datos reales de audiencia encajan, dónde vive esa audiencia, qué edad tiene y cuánta parte de ella participa. Elegir con esos datos, y no por el número de seguidores, es la diferencia entre esperar que una colaboración llegue a la gente adecuada y saber que ha llegado.
¿Quieres ver cómo funciona con Rippla? Dos minutos con la demo de abajo te enseñan todo el proceso: definir el huésped que quieres, comparar creadores por sus datos de audiencia y cerrar las fechas.
