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Llevo 15 años trabajando en comunicación y marketing de influencers: primero en marcas, después en una agencia y ahora en Rippla. En todos esos trabajos he estado en reuniones en las que la primera pregunta sobre un influencer era cuántos seguidores tenía. Cuando trabajaba en marcas, era la cifra más fácil de poner en una presentación, y en la agencia los clientes la pedían antes que cualquier otra cosa. Todos nos apoyábamos en ella porque era la única cifra que todo el mundo podía ver.
En Rippla por fin puedo ver qué pasa después de que se publica el contenido. Acabamos de superar las 1.000 colaboraciones completadas, que en conjunto suman 8,4 millones de visualizaciones. Los espectadores dejaron 189.000 «me gusta» y 19.500 comentarios, compartieron el contenido 54.500 veces, lo republicaron 28.000 veces y lo guardaron 10.500 veces. De media, el 3,6 % de los espectadores reaccionó de alguna manera, una cifra que en marketing se llama tasa de interacción (engagement rate).
Para Rippla, estas cifras son un hito importante. Sin embargo, lo más útil para los locales llegó cuando desglosé los resultados por tamaño del influencer, por número de colaboraciones de cada local y por tipo de local. Destacaron cinco lecciones, y cada una cambió el consejo que le daría a un local a la hora de elegir influencers.
El número de seguidores dice poco sobre cuánta gente verá el vídeo
Los influencers con entre 1.000 y 3.000 seguidores (a menudo llamados nanoinfluencers) consiguen unas 2.100 visualizaciones en un reel típico. Por «típico» me refiero a la mediana: la mitad de los reels tuvo más visualizaciones y la otra mitad, menos. Más de la mitad de sus reels (57 %) los ve más gente de la que realmente los sigue, porque Instagram también muestra los reels a personas que no siguen la cuenta.
En el caso de los influencers con entre 10.000 y 20.000 seguidores, un reel típico consigue unas 4.200 visualizaciones. Una audiencia siete veces mayor sobre el papel solo aporta el doble de visualizaciones en la práctica. Por encima de los 100.000 seguidores, los resultados se vuelven muy difíciles de prever: un influencer de ese grupo puede traer 2.000 visualizaciones, y otro, 214.000.
Si pudiera cambiar un solo hábito de los locales, sería este. Antes de elegir a un influencer, conviene abrir sus últimos reels y mirar cuántas visualizaciones tienen. Esas cifras son la mejor estimación de lo que dará la colaboración.
Las audiencias pequeñas responden más
Para un local, lo que hacen los espectadores después de ver el vídeo importa tanto como cuántos lo ven. Los comentarios muestran que la gente está hablando del sitio. Los guardados muestran intención: alguien guarda un reel porque quiere volver a encontrar el local más adelante.
| Seguidores | Comentarios por cada 1.000 visualizaciones | Guardados por cada 1.000 visualizaciones |
|---|---|---|
| 1–20 mil | 5,2 | 1,5 |
| 20–50 mil | 5,1 | 1,2 |
| 50–100 mil | 4,2 | 1,6 |
| Más de 100 mil | 1,3 | 0,3 |
Hasta los 100.000 seguidores, los espectadores comentan y guardan más o menos al mismo ritmo, sea cual sea el tamaño del influencer. Por encima de los 100.000, dejan unas cuatro veces menos comentarios y cinco veces menos guardados. Quienes siguen cuentas grandes suelen ver el vídeo y pasar al siguiente, mientras que quienes siguen cuentas más pequeñas tienden más a preguntar dónde está el sitio y a guardar el vídeo para el fin de semana.
Más colaboraciones, más posibilidades de hacerse viral
Una sola colaboración es un poco como un billete de lotería. Cuantas más colaboraciones hace un local, más posibilidades tiene de que al menos un vídeo se haga viral.
| Colaboraciones por local | Locales con al menos un vídeo viral | Visualizaciones totales típicas |
|---|---|---|
| 1–2 | 14 % | ~5.600 |
| 3–10 | 31 % | ~18.700 |
| 11–30 | 67 % | ~96.000 |
| 30+ | 100 % | ~617.000 |
En parte es pura aritmética: más vídeos suman más visualizaciones. Lo que me parece más útil es el porcentaje de locales con un vídeo viral. Todos los locales de nuestros datos que hicieron más de 30 colaboraciones tuvieron al menos uno. Nadie puede predecir cuál será, así que a los locales les va mejor cuando se dan suficientes oportunidades.
Quien ya ha dado buenos resultados suele repetirlos
Si un influencer supera una tasa de interacción del 2 % en una colaboración, hay un 79 % de probabilidades de que vuelva a hacerlo.
Cuando trabajaba en marcas, los influencers con los que repetíamos temporada tras temporada eran los que ya habían dado buenos resultados una vez, y los datos confirman esa intuición. El perfil de cada influencer en Rippla muestra su tasa de interacción, así que merece la pena revisarla al elegir entre los candidatos. Alguien que ya ha superado el 2 % es una apuesta segura, y una vez que lo ha conseguido para un local, tiene sentido volver a invitarlo pasado un tiempo.
Dar a la gente algo que merezca la pena compartir
Las experiencias, como talleres o karts, consiguen unos 11 compartidos y 12 guardados por cada 1.000 visualizaciones. Los restaurantes consiguen unos 2 compartidos y 7 guardados.
La gente comparte lo que le gustaría hacer con un amigo. Un restaurante puede darle al influencer algo que grabar más allá del plato terminado: la cocina en acción, el emplatado, un ritual en la mesa, algo en lo que participen los clientes. Un plato bonito es agradable de ver, pero un chef terminándolo delante de los comensales es algo que la gente le envía al amigo con el que quiere ir.
En resumen
Después de 15 años en este sector, me gusta lo prácticas que resultan estas lecciones. Mi consejo es mirar las visualizaciones antes que los seguidores y buscar influencers cuyas audiencias comentan y guardan. También conviene hacer suficientes colaboraciones para que una de ellas se haga viral, volver a invitar a quienes ya han dado buenos resultados y darles algo que merezca la pena grabar.
El número de seguidores probablemente siempre será la primera cifra por la que alguien pregunte. Yo solo me aseguraría de que no sea la última.
