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Abro o Instagram e vejo um grupo de funcionários de um restaurante a dançar em sincronia perfeita ao som de Bad Bunny, a agitar molhos de coentros no ar. Tem piada, e é evidente que as centenas de milhares de pessoas que lhe deram “gosto” concordaram. Por curiosidade, toco no perfil. É uma cevichería chamada Las Gaviotas, no Peru. Vivo no Porto, por isso é quase impossível que alguma vez vá lá almoçar. Continuo a fazer scroll, à espera do que o Instagram me mostrar a seguir.
Aquele Reel fez exatamente o que devia: entreteve-me. O que não fez foi transformar-me num cliente: nem agora, nem provavelmente nunca.
É aqui que acho que muitos negócios interpretam mal as redes sociais. Convencemo-nos de que o objetivo é tornar-se viral, acordar famoso de um dia para o outro. E ficamos à espera daquele Reel, ou daquela colaboração com um influenciador, que ponha o espaço no radar de toda a gente de uma só vez e para sempre. Mas se quem está a ver está espalhado pelo mundo inteiro e nunca vai entrar pela sua porta, o que é que ganhou de facto?
O melhor marketing de restaurantes costuma ser aborrecido
Tornar-se viral é entusiasmante. Da primeira vez que uma colaboração que fizemos na Rippla se tornou viral, a equipa inteira estava a festejar, e como não!
Mas a viralidade não é uma estratégia. Digam o que disserem os “gurus” de conteúdos, não se consegue prever, não se consegue agendar e não se consegue construir um negócio à sua volta. Há muitos donos ainda à espera do vídeo que muda tudo de um dia para o outro. A realidade é bem menos glamorosa.
A maioria dos restaurantes que corre bem não se constrói sobre um grande momento. Constrói-se sobre centenas de pequenos: um fluxo constante de conteúdo, menções regulares de criadores, novas avaliações no Google, clientes a publicar Stories, uma familiaridade que se acumula semana após semana. Ninguém se gaba deste tipo de marketing. Mas é o que mantém o seu restaurante na cabeça de quem está ali perto a decidir onde jantar esta noite.
Um milhão de visualizações nem sempre é um milhão de clientes
Voltemos a Las Gaviotas. Aquele Reel chegou a mim, no Porto. É provável que também tenha chegado a pessoas em Londres, Nova Iorque, Tóquio e Sydney. É assim que o Instagram funciona: quando um conteúdo tem bom desempenho, o algoritmo continua a mostrá-lo a cada vez mais gente.
Ótimo para a contagem de visualizações. Nem sempre ótimo para o negócio.
Para um restaurante local, nem todas as visualizações valem o mesmo. Alguém que vive a dez minutos de distância vale muito mais do que alguém do outro lado do mundo. Uma pessoa pode tornar-se cliente habitual. A outra continua a fazer scroll e esquece o seu nome no vídeo seguinte.
E a visibilidade local deixou de ser um extra: é, cada vez mais, onde a decisão se toma. Num inquérito a clientes de restaurantes, 42% afirmaram que preferem recorrer às redes sociais em vez de um motor de busca como o Google para encontrar um sítio novo para comer. A mudança é real, mas só o ajuda se quem anda a pesquisar estiver perto o suficiente para reservar uma mesa.
Ao algoritmo não interessa onde vivem os seus espectadores: recompensa aquilo que prende a atenção. A si deve interessar, porque o seu objetivo não é entreter a internet. É manter-se visível para as pessoas que talvez reservem uma mesa este fim de semana. Se tiver de escolher, prefiro 10.000 visualizações de gente local a um milhão de pessoas que nunca vão encontrar a sua porta.
Como manter-se no radar local?
Na prática, é menos glamoroso do que perseguir um êxito. É trabalhar com criadores cujos seguidores vivem na sua cidade, não com os que têm os maiores números. É tornar o seu espaço fácil de fotografar: um canto com boa luz, um prato tão bonito como saboroso, o seu @ num sítio onde as pessoas o encontrem. É responder às avaliações no Google e voltar a partilhar as Stories em que os clientes já o marcam, porque isso também é conteúdo, e não custa nada.
Sobretudo, é repetição. Uma visita de um criador não muda o seu mês. Um ritmo constante delas, semana após semana, é o que faz do seu nome aquele que surge quando um grupo de amigos está a discutir onde ir na sexta.
É mais lento e mais silencioso do que um pico viral, e acumula-se de uma forma que um único momento quase nunca consegue. Não vai ter um número para exibir. Vai ter algo melhor: uma sala cheia numa terça-feira normal.
A viralidade é um bónus, não o objetivo
Se o seu Reel chegar a um milhão de pessoas, celebre. Pode gerar notoriedade, atrair alguma imprensa e abrir portas que não esperava. Para alguns negócios, é mesmo esse o objetivo: se for a Netflix a lançar uma série ou uma marca global a lançar um produto, chegar a toda a gente em todo o lado é exatamente o propósito.
Um restaurante de bairro, um café ou um bar jogam outro jogo. O seu sucesso não depende de quantos desconhecidos pelo mundo fora viram o seu vídeo. Depende de saber se é o sítio em que as pessoas ali perto pensam quando planeiam um almoço em família, um jantar a dois ou um fim de semana descontraído com amigos.
Por isso, prefiro construir a partir daquilo que consigo realmente influenciar: marcar presença de forma consistente, chegar ao público local certo e dar às pessoas motivos suficientes para se lembrarem de mim.
Espero mesmo que o pessoal de Las Gaviotas continue a fazer Reels brilhantes. Só espero que prefiram ter menos uma visualização minha e mais um cliente de Lima.
