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Os viajantes já não escolhem destino como há dez anos. O Global Travel Trends Report da American Express Travel indica que cerca de três em cada quatro inquiridos se sentiram inspirados a visitar um lugar concreto depois de o verem nas redes sociais, com a percentagem a subir claramente entre os viajantes com menos de 40 anos.
E não fica pela inspiração. Na conferência Brainstorm Tech da Fortune, em 2022, Prabhakar Raghavan, da Google, explicou que quase 40% das pessoas entre os 18 e os 24 anos abre o TikTok ou o Instagram em vez da Pesquisa Google ou do Maps quando decide para onde ir. Para uma parte cada vez maior dos viajantes, as redes sociais não são o passo anterior à pesquisa. São a pesquisa.
Hoje, os hóspedes encontram hotéis como encontram tudo o resto: vendo alguém em quem confiam ficar num sítio e querendo estar lá também.
Para uma grande cadeia com orçamento de media, isto é mais um canal a somar. Para um hotel independente sem equipa de marketing é algo mais valioso: é a única forma de marketing em que pode competir pelo que a sua propriedade é e não pelo tamanho do seu orçamento.
O que é, afinal, o marketing de influenciadores
Sem rodeios: é uma recomendação de alguém em quem a audiência já confia, feita com a sua própria voz, nas plataformas onde essa audiência já passa o tempo. Sobretudo Instagram e TikTok, com o YouTube a contar para conteúdos de viagem mais longos.
Não é um anúncio onde aparece uma pessoa. O valor está precisamente no facto de os seguidores do criador acreditarem que ele escolhe com critério. Essa confiança é o ativo que está a pedir emprestado.
Nos hotéis, o resultado costuma ser um Reel ou um vídeo de TikTok mais um conjunto de Stories, publicados durante a estadia ou pouco depois. Ganha alcance no canal do criador e fica com conteúdo que pode reutilizar no seu.
Porque é que o marketing de influenciadores funciona nos hotéis
Destacam-se três razões, e reforçam-se umas às outras.
As suas fotografias só chegam até certo ponto. As imagens do seu site e das suas páginas nas plataformas são cuidadas, bem iluminadas e sem ninguém. Mostram o quarto, não a estadia: não mostram como entra a luz às sete da manhã nem se o terraço é um sítio onde apeteceria mesmo passar a tarde. Um criador que filma a própria visita mostra exatamente isso. Escolher um hotel é uma decisão pensada, e as pessoas querem ver como é ficar na sua propriedade de verdade.
Pode pagar com inventário em vez de dinheiro. Uma noite por vender desaparece de manhã. Não a pode guardar nem vender mais tarde. Dê essa mesma noite ao criador certo e ela transforma-se em marketing, paga com algo que estava prestes a não valer nada. Muito poucos negócios podem saldar assim uma fatura de marketing, e é por isso que um hotel sem orçamento consegue fazer colaborações que uma loja com o mesmo orçamento não consegue.
As reservas chegam diretas. As plataformas de reservas ficam com 15% a 20% de cada reserva, e até 25% ou mais para aparecer em destaque. Um criador encaminha as pessoas para outro sítio: para o seu perfil de Instagram e para o seu próprio site, e não para uma página colocada ao lado de outros onze concorrentes e ordenada por preço. Esses hóspedes chegam já a querer o seu hotel e, quando o seguem, voltar a chegar até eles não custa nada.
Como é que os hotéis pagam aos criadores
Há três modelos, e a maioria dos hotéis acaba por usar mais do que um.
Troca. Oferece uma estadia, o criador produz o conteúdo acordado e não há dinheiro pelo meio. Funciona mais do que a maioria dos hoteleiros espera: 83% dos criadores, sobretudo os de audiências mais pequenas, dizem que trabalhariam apenas a troco de uma oferta se gostarem mesmo do que lhes propõem. Aqui um hotel joga com vantagem, porque uma noite num sítio bonito é uma proposta bem melhor do que uma amostra de produto num envelope almofadado.
Pago. Um valor além da estadia e, muitas vezes, as despesas de viagem. Dá-lhe mais controlo, prazos mais rápidos e acesso a criadores maiores. Compensa para uma abertura ou uma campanha concreta com data marcada.
Misto. Estadia mais um valor moderado. Comum com criadores que já têm procura real pelo seu trabalho mas continuam a querer viajar. Conte também com as despesas de viagem, sobretudo se o criador chegar de avião e não de carro a partir da cidade ao lado.
Use o modelo que usar, deixe as condições por escrito antes de o criador chegar: categoria do quarto, número de noites, quem está incluído, o que inclui além do quarto, despesas de viagem, entregáveis e prazos, e se pode reutilizar o conteúdo nos seus próprios canais.
Os tipos de criadores e quais encaixam nos hotéis
Um criador com um milhão de seguidores parece o prémio óbvio. Para a maioria dos hotéis é a escolha errada.
Cada nível oferece uma combinação diferente de quatro coisas: alcance, amplitude, engagement e custo. O alcance é quantas pessoas veem a publicação. A amplitude é o quão variada é essa audiência: se abrange dezenas de países, idades e interesses ou se se concentra numa cidade e num tipo de viajante. O engagement é a parte dessas pessoas que faz alguma coisa com a publicação: gostar, comentar, guardar ou enviá-la à pessoa com quem viaja. O custo é o que a colaboração retira do seu orçamento ou do seu inventário.
À medida que a audiência cresce, o alcance e o custo sobem e a amplitude alarga-se, enquanto o engagement desce. Nenhum nível é forte nos quatro ao mesmo tempo. Saber como se comporta cada um em cada nível é o que lhe permite escolher os criadores certos para o seu hotel e não os maiores que digam que sim.
| Nível | Seguidores | Engagement médio | Abertura à troca | Ideal para |
|---|---|---|---|---|
| Nano | 1.000 – 10.000 | 4% – 8% | Muito alta | Visibilidade local, hotéis independentes, primeiras colaborações |
| Micro | 10.000 – 50.000 | 2% – 4% | Alta | Alcance segmentado, conteúdo com experiência, época intermédia |
| Nível médio | 50.000 – 500.000 | 1% – 2% | Limitada | Aberturas, campanhas de reposicionamento |
| Macro / Celebridade | +500.000 | Abaixo de 1% | Baixa | Notoriedade massiva, propriedades emblemáticas |
Nano-influenciadores — de 1.000 a 10.000 seguidores
O engagement mais alto de todos os níveis: entre 4% e 8% em média. Pouco alcance, pouca amplitude, a relação mais próxima com a sua audiência e, muitas vezes, bastante locais. Abertura à troca: muito alta. Uma boa estadia compensa-lhes de uma forma que não compensa a um criador com tabela de preços. O ponto de partida natural para um hotel independente.
Micro-influenciadores — de 10.000 a 50.000 seguidores
Engagement entre 2% e 4% em média. Bom conteúdo, experiência a trabalhar com marcas e audiências suficientemente concretas para lhe serem úteis. Abertura à troca: alta. Muitos aceitam a estadia como pagamento único, sobretudo na época intermédia.
Influenciadores de nível médio — de 50.000 a 500.000 seguidores
O engagement fica entre os números de micro e macro, normalmente à volta de 1% a 2%. Bom alcance, produção profissional e o primeiro nível em que costuma negociar dinheiro e não noites. Abertura à troca: limitada. Alguns aceitam uma estadia numa propriedade que querem mesmo conhecer, e mais frequentemente estadia mais um valor moderado, com as despesas de viagem quase sempre em cima da mesa. A considerar para uma abertura ou um reposicionamento, menos para encher quartos a meio da semana.
Macroinfluenciadores e celebridades — mais de 500.000 seguidores
O engagement costuma ficar abaixo de 1%. Alcance enorme, amplitude muito grande e um custo à altura. As suas audiências raramente se concentram nos mercados emissores que interessam a um único hotel. Abertura à troca: baixa. Conte com um valor, um agente e os voos e transferes na sua fatura, embora uma propriedade excecional consiga de vez em quando um acordo só com estadia num estabelecimento emblemático.
O padrão repete-se em todos os níveis. Um criador que reconhece os nomes nos seus próprios comentários pesa mais do que outro que emite para um milhão de desconhecidos. Quanto mais pequena é a audiência, maior é a parte que está mesmo atenta, e mais provável é que o criador trabalhe consigo a troco de uma troca e não de uma fatura.
Como escolher o criador certo
Deixe o número de seguidores para o fim. Repare em:
- Onde vive a audiência. Deve coincidir com os seus mercados emissores.
- Quem é essa audiência. A idade, o género e os interesses devem encaixar nos hóspedes que quer.
- Como se comporta. Os guardados e as partilhas indicam intenção. Os gostos dizem pouco.
- Como trabalha o criador. O conteúdo que já fez é o mais parecido com uma pré-visualização da sua própria propriedade.
Como saber se resultou
Vale a pena acompanhar quatro coisas na semana seguinte à publicação: guardados, partilhas, crescimento de seguidores na sua conta e a mudança em quem forma a sua audiência. Cada uma diz-lhe algo diferente.
Os guardados e as partilhas do conteúdo do criador são o mais próximo que tem de um indicador antecipado de reservas. Quem guarda uma publicação está a apontar o seu hotel para uma viagem que ainda não reservou. Quem a envia a um amigo está a falar em ir. Ambos são futuros hóspedes, meses antes de aparecerem no seu sistema.
O crescimento dos seus seguidores responde a outra pergunta: chegou às pessoas certas? Olhe para além do número e veja onde estão esses novos seguidores e quem são. Vinte seguidores novos nos seus principais mercados emissores valem mais do que duzentos de países para os quais nunca vende, e uma mudança da sua audiência na direção do viajante que quer é o sinal mais claro de que escolheu bem o criador.
Tudo isso são indícios iniciais. O que conta no fim são as reservas, e também essas se medem. Dê a cada criador um código de desconto ou um link de reserva único e verá que criador gerou que reserva, de quantas noites e por que valor. Um código, além disso, incentiva a audiência a reservar diretamente consigo em vez de ir a um comparador. Mantenha-o ativo durante meses, não semanas: as viagens reservam-se com muita antecedência, por isso uma publicação de março pode continuar a encher quartos em junho.
Uma estadia não lhe vai encher o hotel. Seis ou oito, escolhidas com dados de audiência, dão-lhe um padrão sobre o qual decidir. E quando uma colaboração resulta, repita-a com o mesmo criador: as colaborações continuadas rendem mais do que publicações isoladas, porque uma segunda e uma terceira visita criam familiaridade numa audiência que já viu a sua propriedade.
Por onde começar
Comece pelo hóspede, não pelo criador. Escreva quem quer nos seus quartos: de que cidades ou países vem, que idade tem mais ou menos, e se viaja a dois, em família ou sozinho.
Depois procure criadores cujos seguidores se pareçam com isso. Fazê-lo à mão é lento, porque os dados demográficos de uma audiência não se veem num perfil, e a maioria das mensagens que enviar vai ficar sem resposta. É para isso que existe a Rippla: descreve o hóspede que quer e vê criadores cujos dados reais de audiência encaixam, onde vive essa audiência, que idade tem e que parte dela participa. Escolher com esses dados, e não pelo número de seguidores, é a diferença entre esperar que uma colaboração chegue às pessoas certas e saber que chegou.
Quer ver como funciona com a Rippla? Dois minutos com a demo abaixo mostram-lhe todo o processo: definir o hóspede que quer, comparar criadores pelos dados da audiência e fechar as datas.
