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Trabalho em comunicação e marketing de influência há 15 anos: primeiro em marcas, depois numa agência e agora na Rippla. Em todos estes trabalhos, assisti a reuniões em que a primeira pergunta sobre um influenciador era sempre a mesma: quantos seguidores tem? Quando trabalhava em marcas, era o número mais fácil de pôr numa apresentação e, na agência, era a primeira coisa que os clientes pediam. Todos o usávamos porque era o único número que estava à vista de todos.
Na Rippla, consigo finalmente ver o que acontece depois de o conteúdo ser publicado. Acabámos de ultrapassar as 1000 colaborações concluídas, que já somam 8,4 milhões de visualizações. O público deixou 189 000 gostos e 19 500 comentários, partilhou o conteúdo 54 500 vezes, republicou-o 28 000 vezes e guardou-o 10 500 vezes. Em média, 3,6% das pessoas que viram os vídeos reagiram de alguma forma, um valor a que no marketing se chama taxa de envolvimento (engagement rate).
Para a Rippla, estes números são um marco importante. No entanto, o mais útil para os estabelecimentos surgiu quando analisei os resultados em detalhe: pela dimensão do influenciador, pelo número de colaborações de cada estabelecimento e pelo tipo de negócio. Daí saíram cinco lições, e cada uma mudou o conselho que eu daria a quem está a escolher influenciadores.
O número de seguidores diz pouco sobre quantas pessoas vão ver
Os influenciadores com 1000 a 3000 seguidores (muitas vezes chamados nanoinfluenciadores) têm, num reel típico, cerca de 2100 visualizações. Por “típico” refiro-me à mediana: metade dos reels teve mais visualizações, a outra metade teve menos. Mais de metade dos seus reels (57%) chega a mais pessoas do que as que os seguem, porque o Instagram também mostra reels a quem não segue a conta.
Nos influenciadores com 10 000 a 20 000 seguidores, um reel típico tem cerca de 4200 visualizações. Ou seja, uma audiência sete vezes maior no papel traz, na prática, apenas o dobro das visualizações. Acima dos 100 000 seguidores, os resultados tornam-se muito difíceis de prever: um influenciador deste grupo tanto pode trazer 2000 visualizações como 214 000.
Se pudesse mudar um único hábito nos estabelecimentos, seria este: antes de escolher um influenciador, abrir os últimos reels dele e ver quantas visualizações tiveram. É a melhor forma de estimar o que a colaboração vai trazer.
Audiências mais pequenas reagem mais
Para um estabelecimento, o que as pessoas fazem depois de ver um vídeo conta tanto como o número de pessoas que o veem. Os comentários mostram que se está a falar do espaço. Os guardados mostram interesse real: quem guarda um reel quer voltar a encontrar aquele sítio mais tarde.
| Seguidores | Comentários por 1000 visualizações | Guardados por 1000 visualizações |
|---|---|---|
| 1–20 mil | 5,2 | 1,5 |
| 20–50 mil | 5,1 | 1,2 |
| 50–100 mil | 4,2 | 1,6 |
| Mais de 100 mil | 1,3 | 0,3 |
Até aos 100 000 seguidores, o público comenta e guarda mais ou menos ao mesmo ritmo, seja qual for a dimensão do influenciador. Acima dos 100 000, há cerca de quatro vezes menos comentários e cinco vezes menos guardados. Quem segue contas grandes costuma ver o vídeo e passar ao seguinte, enquanto quem segue contas mais pequenas tem mais tendência para perguntar onde fica o sítio e guardar o vídeo para o fim de semana.
Mais colaborações, mais hipóteses de um vídeo se tornar viral
Uma colaboração isolada é um pouco como um bilhete de lotaria. Quantas mais colaborações um estabelecimento fizer, maior é a probabilidade de pelo menos um vídeo se tornar viral.
| Colaborações por estabelecimento | Estabelecimentos com pelo menos um vídeo viral | Total de visualizações (típico) |
|---|---|---|
| 1–2 | 14% | ~5600 |
| 3–10 | 31% | ~18 700 |
| 11–30 | 67% | ~96 000 |
| 30+ | 100% | ~617 000 |
Em parte, é pura aritmética: mais vídeos significam mais visualizações. O que me parece mais útil é a percentagem de estabelecimentos com um vídeo viral. Nos nossos dados, todos os estabelecimentos que fizeram mais de 30 colaborações tiveram pelo menos um. Não há forma de saber qual será, por isso o melhor é dar a si próprio oportunidades suficientes.
Quem já deu bons resultados costuma repeti-los
Quando um influenciador ultrapassa uma taxa de envolvimento de 2% numa colaboração, há 79% de probabilidade de o voltar a conseguir.
Quando trabalhava em marcas, os influenciadores com quem voltávamos a trabalhar temporada após temporada eram os que já tinham dado bons resultados, e os dados confirmam essa intuição. O perfil de cada influenciador na Rippla mostra a sua taxa de envolvimento, por isso vale a pena consultá-la na hora de escolher entre candidatos. Quem já ultrapassou os 2% é uma aposta segura e, se o conseguir também para o seu estabelecimento, faz sentido voltar a convidá-lo passado algum tempo.
Dar às pessoas algo que valha a pena partilhar
As experiências, como workshops ou karting, têm cerca de 11 partilhas e 12 guardados por cada 1000 visualizações. Nos restaurantes, os valores rondam as 2 partilhas e os 7 guardados.
As pessoas partilham aquilo que gostariam de fazer com um amigo. Por isso, um restaurante pode dar ao influenciador algo para filmar além do prato pronto: a confeção, o empratamento, um ritual à mesa, algo em que os clientes participem. Um prato bonito é agradável de ver, mas um chef a finalizá-lo à frente dos clientes é o tipo de vídeo que se envia ao amigo com quem se quer lá ir.
Para terminar
Ao fim de 15 anos nesta área, agrada-me ver como estas lições são práticas. O meu conselho é olhar para as visualizações antes dos seguidores e procurar influenciadores cujo público comenta e guarda. Vale também a pena fazer colaborações suficientes para que uma delas se torne viral, voltar a convidar quem já deu bons resultados e dar-lhes algo que valha a pena filmar.
O número de seguidores vai provavelmente continuar a ser a primeira coisa que alguém pergunta. Eu só me certificaria de que não é a última.
